２０２３年１０月１日から、ステルスマーケティング（いわゆる、ステマ）が規制されることになりました。この規制に違反した場合には、不当景品類及び不当表示防止法（いわゆる、景品表示法）違反となり、消費者庁から措置命令が出されてしまう可能性があります。また、それに従わない場合には、罰則（２年以下の懲役又は３００万円以下の罰金）が科されてしまいます。

　ステマなんて、今をときめくインフルエンサーを使った宣伝などでないと関係ないでしょ、と思われるかもしれません。しかし、この規制、実は以外と身近に引っかかる可能性がある規制になっています。以下では、ステマ規制の内容や、どういう場合に規制の対象になってしまうのかを見ていきたいと思います。

　このステマ規制は、何で規定されたのでしょうか？その理由は、「消費者が自主的かつ合理的に商品やサービスを選ぶことができるようにする」ためです。消費者は、企業による広告宣伝であるということを理解していれば、ある程度の誇張や誇大が含まれていると認識できます。しかし、広告宣伝であると分からない場合には、企業ではない第三者の感想であると思ってしまい、その表示の内容をそのまま受け取ってしまう可能性があります。その場合、消費者が自主的かつ合理的に商品やサービスを選ぶことができなくなってしまうため、規制されることとなったのです。

　では、どういう場合にステマ規制に違反してしまうのでしょうか？まず、ステマとは何か、ということですが、「①事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示であって、②一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」と定義されます。そして、これに該当するか否かは、第三者の表示であると一般消費者に誤認されないかどうかを表示内容全体から判断することになります。

　具体的に見ていくと、まず、事業者自身が行う宣伝広告の場合には、事業者自身が行っているということを明確にしなければなりません。また、事業者の従業員等が行う宣伝広告の場合でも、商品やサービスの販売促進が求められる立場にある方が宣伝広告を行う場合には、同様に、事業者が行っていることを明確にする必要があります。たとえば、事業者自身が行う宣伝広告の場合、事業者の代表者等が、事業者の宣伝広告であることを明示せず、事業者とは無関係なＳＮＳアカウント名等で、自社の商品を宣伝する内容の投稿をＳＮＳ等にしてしまう場合が考えられます。これは結構、身近にあり得る事象かと思われます。

　他方で、事業者以外の第三者が宣伝広告を行う場合には、それが事業者の宣伝広告であることを明確にする必要があります。具体的には、「宣伝」、「広告」、「ＰＲ」、「○○社から商品の提供を受けて投稿しています。」等の表記をして、事業者の宣伝広告であることを明記しなければなりません。たとえば、事業者が「こういう内容で投稿してよ」などと、第三者にお願いして、その内容がＳＮＳ等に投稿された場合には、事業者の宣伝広告であることが明記されていなければ、ステマ規制に違反してしまいます。これは、ご親族やご友人にお願いする場合でも同様です。

　このように、意外に身近に引っかかり得るのが、今回のステマ規制になります。ステマ規制に違反した場合、先ほど述べたように措置命令や罰則があります。また、それだけではなく、風評被害や炎上リスクもあり、決して無視できません。景品表示法は、今回ご紹介したステマ規制以外にも、優良誤認表示や有利誤認表示についても規制しています。自社や、自社の取引先の宣伝広告がこれらに当たるか判断が難しい場合には、弁護士に相談することをお勧め致します。